« Data is the new oil ». La musique n’est pas en reste pour créer des expériences, en revanche, sa capacité à collecter et surtout exploiter les données clients est plus incertaine. Comment les professionnels du spectacle peuvent-ils améliorer leurs événements en construisant leurs propres outils de CRM ? Vers quels prestataires digitaux peuvent-ils se tourner pour coopérer ? Et quelles compétences sont nécessaires pour maîtriser ces outils d’analyses ainsi que pour ses campagnes marketing ?
Eddie Aubin, président fondateur de MyOpenTickets a co-animé une table ronde sur le sujet brulant du CRM au MaMA Invent avec Jérôme Irand, manager de projets de transformation (organisation et SI) et développement commercial de Klee Group.
Sébastien Robles, directeur marketing de France Billet a tout d’abord présenté la vision du CRM du distributeur : « il faut mettre le client et le prospect au centre de toutes nos préoccupations, en réussissant à savoir quels sont ses attentes, ses besoins et ses envies. » La collecte des données se fait avant, pendant et après l’achat. L’enjeu principal reste l’activation et l’animation de cette donnée : « Nous travaillons depuis deux ans sur cette problématique : nous avons désormais un vrai pôle CRM qui travaille cette donnée afin d’être le plus pertinent pour le client et de ne pas le sur-solliciter, pour maximiser le remplissage des salles. » France Billet a investi dans des ressources humaines, mais également des outils pour établir des ciblages, des messages automatiques, ainsi que des prévisions sur les intentions d’achats des prospects.
Romain Dugier, communication & ticket advisor de Shotgun a ensuite présenté son outil du CRM, « qui va agir sur deux niveaux d’actions et de connaissance. » D’abord au niveau microscopique, avec des enjeux de gestion opérationnelle et de relation clients, pour permettre des actions simples comme retrouver ses clients, envoyer des mailings, effectuer des remboursements. Et ensuite un niveau macroscopique, qui permet de prendre du recul sur les données, d’examiner des tendances de fonds et de rentrer dans une approche d’optimisation à long terme. Au niveau macroscopique, Shotgun va au-delà des données classiques pour s’intéresser aux usages propres de l’écosystème de l’évènementiel électro, pour comprendre quels sont les facteurs de sortie des publics et leurs décisions d’achats. « Le CRM aujourd’hui, c’est l’intelligence de la billetterie, et il a un rôle à jouer sur la relation client, à l’heure où les publics sont volatiles et les communautés ne sont jamais acquises. »
Enfin, Grégor Enis, Chief Commercial Officer de Weezevent a présenté sa vision du CRM. Aujourd’hui, tous les outils existent pour adresser une relation avec la clientèle (envoi de message, retargeting, et analyse de la donnée), mais cela reste difficile d’appréhension pour les organisateurs. Par ailleurs, la data est partout, cependant, une solution sans humains, sans conviction ne sert à rien. « Nous sommes aujourd’hui au cœur d’une étape importe : la billetterie est morte et demain, le CRM va nous permettre de conduire les publics vers la billetterie pour acheter au bon tarif, au bon endroit, et avec le bon formulaire. » Pour Weezevent, les organisateurs vont désormais partir du CRM pour faire de la billetterie.
Jérôme Irand a rebondi sur ces premières prises de parole en parlant de la vocation émotionnelle du CRM, qui permet de créer des relations avec des publics. « Derrière ces données, il y a une logique d’attachement à l’événement, et d’identité de marque. » Il a également interrogé les participants sur la manière dont ils travaillent la qualité de la donnée.
Chez Weezevent, la qualité repose d’abord sur la technologie, grâce à une équipe dédiée, et ensuite sur l’accompagnement, pour que les organisateurs adoptent les outils et comprennent les résultats. De la même façon pour Shotgun, l’accompagnement humain est fondamental. Mais la qualité de la donnée s’obtient également avec une combinaison de technologies dédiées dans un contexte de spécialisation : « la profondeur de la donnée va permettre de prendre les bonnes décisions et de personnaliser au maximum son offre évènementielle. » Pour France Billet, la puissance et la maîtrise vont de pair : « si j’ai de beaux outils mais peu de données, rien ne pourra être activée. »
Ce panel s’est conclue sur les mots d’Eddie Aubin : « le CRM sera bientôt le principal axe de vente, et la billetterie ne sera plus qu’un support. »
Organisateurs et producteurs d’événements, utilisez-vous un CRM ? Quelles sont les données que vous collectez et comment les utilisez-vous ? Editeurs de logiciels de billetterie, pensez-vous que le CRM est un axe majeur de la billetterie ? Nous attendons vos réactions !
Vous pouvez réécouter l’intégralité du focus ci-dessous :
Crédit photo : E. Tallon – Audio : MaMA