Le 1 juin, Eddie Aubin, président de MyOpenTickets a participé à la table ronde « Les mutations numériques du spectacle vivant », modérée par Eli Commins, chargé des politiques numériques à la Direction Générale de la Création Artistique au Ministère de la Culture. Il était accompagné d’Arthur Lenoir, directeur de la communication numérique de la Comédie-Française, Olivier Schnoering, directeur de la communication et des publics du Théâtre de l’Odéon et Anne Le Gall, cofondatrice et présidente du TMNlab.

Arthur Lenoir a ouvert la discussion en exposant ses missions au sein de la Comédie-Française et les adaptations de cette institution au numérique. Le lieu a développé en 1979 la première billetterie informatisée en France, a mis en place un site Internet en 1996 et a ouvert une billetterie en ligne en 2007. Aujourd’hui, tous les services de la Comédie-Française sont impactés par le numérique. La billetterie est le premier motif de visite sur le site Internet, et plus de 50% des billets sont achetés en ligne, dont 80% sur ordinateur. En termes de communication, la Comédie-Française a conçu un site ressource, qui intègre une partie blog, et est également présente sur les réseaux sociaux, avec un partenariat avec l’INA sur YouTube.  

Olivier Schnoering a ensuite parlé de son expérience de la numérisation au théâtre de l’Odéon. Le numérique a impacté le marketing, que ce soit en termes de modes de vente de billets, d’évolution des outils (logiciel 3ème Acte), de stratégie de commercialisation et de connaissance de publics avec l’adoption d’un outil de CRM. Plus de 50% des ventes de billets se font en ligne, avec une augmentation de 3 à 4% par an. Le numérique a également imposé des mutations au niveau structurel de l’entreprise ; désormais, un pôle numérique permet de travailler en toute transversalité avec les équipes de billetterie et de communication. Le dernier poste à avoir été impacté est la communication : la création de contenus ne cesse d’augmenter de manière exponentielle avec le numérique, et transforme les modes de diffusion et la planification des contenus sur le site Internet et les réseaux sociaux.

Eddie Aubin a ensuite évoqué les mutations de la billetterie d’un point de vue numérique, en revenant sur les dates clés de la filière. En 1919, à l’ère de la billetterie manuelle, une première législation interdit la revente de billets de théâtres et de concerts subventionnés. En 1953, un décret permet l’intermédiation pour la vente de billets, avec la création d’agences de billetterie. Puis, la filière passe à l’ère de l’informatisation, avec les premières billetteries sur le Minitel et la création de logiciels pour des lieux dédiés. La loi de 1993 vient poser un cadre à cette mutation, permettant ainsi la multiplicité des systèmes et des opérateurs pour un lieu, et l’avènement des acteurs de la distribution. Avec le développement d’Internet, la billetterie passe dans l’ère de la dématérialisation : depuis la loi de 2007, le billet n’a plus besoin de son support physique, et l’accès à la billetterie se démocratise avec la création de solutions en self-service. Cette dématérialisation va cependant de pair avec l’explosion de la revente des billets, et la nécessité de la loi de 2012, qui vient protéger les champs culturel et sportif de la revente.

Eddie Aubin a ensuite exposé les 5 grandes tendances actuelles dans le secteur de la billetterie : le billet de collection, l’accélération des solutions Saas, le CRM, la billetterie collaborative et la billetterie blockchain.

Anne Le Gall a ensuite exposé les mutations numériques dans le domaine du théâtre, en présentant les résultats de l’état des lieux du numérique dans les théâtres, réalisé en 2016.

La question du numérique se pose à plusieurs niveaux : l’organisation de la structure, du travail en interne et de la connaissance des outils numériques ; la billetterie (en 2016, seuls 77% des lieux avaient une billetterie en ligne) ; et la communication, alors que les théâtres deviennent aujourd’hui de véritables lieu-médias, créateur de contenus sur scène et en ligne.

La suite de ce moment d’échange a permis d’aborder plusieurs questions et d’amener le débat sur plusieurs sujets soulevé par Eli Commins et le public.

Anne Le Gall a rappelé que si « le marketing fait peur », le numérique apporte des outils qui permettent de concevoir une nouvelle façon de travailler. Pour Arthur Lenoir, « tout le monde fait du marketing sans le savoir ». Par ailleurs, les structures publiques travaillent parfois avec des entreprises privées, spécialisées dans le numérique, pour la mise en place de grand projets (emailing, vente en ligne, projets de médiations). De même, pour Olivier Schnoering, « il est possible de faire du marketing, sans tomber dans le mercantilisme ». Le marketing permet notamment de belles innovations, comme la mise en place d’un surtitrage automatique ou des visites guidées en réalité augmentée.

La transformation des organisations est également en train de se produire, malgré un manque de formation, comme a tenu à le rappeler Eddie Aubin. La billetterie est un métier qui touche d’autres secteurs, comme le marketing et la communication. « Apprendre est une nécessité pour faire évoluer l’ensemble de l’écosystème. » En effet, des tensions subsistent au sein des organisations par rapport à l’utilisation de nouveaux outils. Pour Anne Le Gall, une mutualisation des lieux culturels est nécessaire auprès des acteurs de la billetterie notamment, pour faire entendre leur voix, avoir des outils adaptés à leurs besoins ou pouvoir profiter de leurs données de billetterie, pour affiner leur connaissance des publics.  

Les participants à la table ronde ont également mentionné la nécessité de faire appel à des cabinets spécialisés pour combler un besoin d’accompagnement dans la maîtrise d’ouvrage, pour mettre en place de grands projets numériques, sur lesquels les équipes en interne ne possèdent pas toutes les compétences.

Les mutations numériques concernent également la programmation des lieux culturels, afin de mettre en relation des artistes pour faire émerger de nouvelles façons de faire du théâtre avec de nouveaux formats.

La communication est également impactée : les lieux ne font plus de la communication en top-bottom, mais construisent des communautés, pour faire passer le virtuel dans le réel, et toucher de nouvelles personnes.

Vous pouvez approfondir le sujet en écoutant l’intégralité de la table-ronde ci-dessous :

Crédit photo : E. Tallon