Le samedi 21 octobre 2017, MyOpenTickets a organisé un focus sur les nouveaux enjeux du marketing en billetterie au Forum Entreprendre dans la Culture Grand Est à Nancy.

Le cœur de cible de tout événement se compose des publics, des spectateurs qui seront potentiellement intéressés. Le public, quel que soit son degré d’intérêt pour un événement, n’est ni uniforme, ni linéaire. C’est tout d’abord un ensemble de personnes qu’il faut arriver à comprendre avant d’essayer de leur proposer quoi que ce soit.  L’objectif de cette table ronde sera de réaliser un tour d’horizon des principales tendances marketing digital en billetterie.

Modéré par Eddie Aubin, président de MyOpenTickets, le panel rassemblait Marc Gonnet, directeur général et co-fondateur de Delight, Duong Phan, directeur général de Pims, Christian Binelli, directeur des opérations chez SecuTix et Anthony Gaborit, chargé de communication de L’Autre Canal à Nancy.

Eddie Aubin a ouvert le débat avec cette question : « Quelles sont les principales demandes des salles de spectacle et producteurs en matière de marketing digital ? »

« Les principales questions concernant l’identité des personnes dans les salles et la manière dont ils y sont arrivés. » répond Christian Binelli. Pour Marc Gonnet, la demande principale concerne les chiffres de remplissage. « En France, en Europe et aux Etats-Unis, c’est 40% d’invendus en moyenne dans le spectacle vivant. » Pour tenter de palier à ce chiffre et de faire du profit, il faut donc proposer des solutions qui facilitent la vie aux producteurs.

Pour Anthony Gaborit, le remplissage est prioritaire. « Aujourd’hui, nos communications sont de plus en plus orientées sur le web, tout en gardant une trace papier avec des affichages dans la ville, qui nous assurent une visibilité au niveau local. » En effet, pour Duong Phan, il ne faut pas opposer marketing digital et marketing traditionnel. « La technologie nous permet d’avoir un vrai suivi sur les campagnes digitales, mais on peut également mesurer une augmentation de l’affluence grâce à une campagne print locale. Le plus important, c’est de bien maîtriser ses outils. »

Face à ce premier constat, Eddie Aubin a demandé aux intervenants s’il y avait une différence en termes d’outils et de méthodologie entre une communication sur une grande métropole comme Paris et une communication plus territoriale en province.

A priori non pour Marc Gonnet. « Ce qui fait la différence, c’est la masse critique. Par ailleurs, nous voyons une séparation se faire entre d’un côté la communication, la publicité et le marketing, qui deviennent complexes et technologiques, et d’un autre côté, les producteurs, qui sont de plus en plus sollicités pour prendre des risques dans leur métier. Nous sommes face à des enjeux de simplification d’expérience utilisateur. »

La question de la segmentation des publics s’est ensuite posée. Pour Christian Binelli, ce qui est important c’est de connaître son public. Avant toute stratégie, il faut « capter la donnée de ses clients et la structurer de manière simple et automatique, en fonction des critères qui vous intéressent. » En effet, une base de contact qualifiée est la clé pour toucher ses publics.

Cependant, cette captation et mise en forme des données peut être délicate : « La première problématique, c’est la structure interne de l’organisation, qui travaille avec des méthodes non adaptées au numérique, de manière cloisonnée », expliquent Duong Phan et Christian Binelli.

Face à cette problématique, Eddie Aubin a donc demandé aux intervenants de quelle manière les petites structures pouvaient également s’approprier un outil de collecte et de gestion de données. Chez Delight, « notre obsession est de donner accès à notre solution à des prix raisonnables. » SecuTix a également abordé le concept de mutualisation de données entre plusieurs structures : « Plus on partage une base de données, plus on crée de la valeur. Cette richesse-là va servir à tous et notamment au spectateur, qui revient au centre de l’histoire. »

Eddie Aubin a rappelé que la billetterie est toujours perçue comme quelque chose de contraignant, mais c’est un secteur qui a énormément évolué ces dernières années. Aujourd’hui, de nombreuses solutions permettent à des petites structures de commencer à faire du marketing digital à des coûts très bas.

En effet, pour les petites structures, il faut d’abord se poser les bonnes questions : comment le spectateur va-t-il acheter son billet et comment simplifier son tunnel d’achat. « A partir de là, on peut commencer à développer une stratégie à long terme ; faut-il développer de nouveaux publics ou plutôt fidéliser ses spectateurs ? » explique Duong Phan.

Ensuite, la question de la segmentation s’est posée : Christian Binelli a exposé le cas pratique de la solution SecuTix utilisée dans la ville de Reims pour mettre en place un parcours culturel le plus fluide possible entre les différentes structures existantes. Eddie Aubin a également rappelé l’importance de la définition d’une politique tarifaire en amont de son événement. « Le discount peut être utilisé mais un producteur ne peut s’alimenter uniquement dessus. »

Ensuite, la question de l’utilisation de la data a clôt cette discussion. Marc Gonnet a rappelé que l’information était la base de la vente de billets. « Nous pouvons prendre exemple sur Netflix et son usage de la sémantique pour proposer des programmes à ses utilisateurs. La description des événements n’est pas encore assez travaillée. » Pour Duong Phan, les données historiques sont également bonnes à utiliser. « Le passé n’est pas le futur, mais permet de comprendre des choses et d’aider à fixer des politiques de billetterie. ». Etudier la tournée de l’artiste, calculer le temps de trajet que les gens sont prêts à faire, etc : ce sont des données que les petites structures peuvent s’approprier pour aider à leur stratégie.

Vous pouvez écouter l’intégralité de la table ronde ci-dessous :

Crédit audio : Arteca – Crédit photo : Bertille Chéret