Le workshop sur le thème de la billetterie sportive s’est tenu le 13 juillet, au campus Microsoft. Co-organisé par Sport Stratégies et Digital Business News, en partenariat avec MyOpenTickets / MaGestionBilletterie.com, ce workshop a permis de réunir les différents experts et prestataires du secteur autour de thématiques sportives. Ainsi, 3 Best Practice ont été présentés, sur différentes thématiques, et 6 entreprises du secteur ont pitché leurs offres. Compte-rendu.
Le premier Best Practice concerne la gestion de la sur-demande énoncée par FFT avec la question : Comment fait-on quand beaucoup de clients nous demandent des billets pour un événement ?
Matthieu Bosquet, responsable billetterie de la Fédération Française de Tennis, a tenu à aborder cette problématique qui concerne aussi bien le tennis, que d’autres fédérations sportives ou autres types d’événements. « En 45 minutes, nous n’avons plus de disponibilités pour la finale ». L’objectif devient alors de l’optimisation de revenus, et non du remplissage.
Cette gestion commence notamment par la mise en place d’une file d’attente sur le site Internet lors de la mise en vente des billets. « Le temps d’attente est conséquent, néanmoins, c’est aussi une image importante de l’événement : la file d’attente permet de passer le message, que passer une journée à Roland-Garros est exceptionnelle. »
Pour optimiser les revenus, plusieurs leviers sont actionnés, avec en premier, un calendrier d’ouvertures des ventes échelonnées en fonction de la cible et de la période de l’année.
« Les ouvertures sont réparties tout au long de l’année, ce qui nous permet également d’avoir une prise de parole continue et légitime, alors que Roland-Garros n’existe que trois semaines dans l’année. » Une vente last minute a également été mise en place : le public qui ne prend pas le temps d’anticiper sa venue est prêt à payer plus cher.
De plus, depuis 2009 jusqu’à l’an dernier, Roland-Garros travaillait avec Viagogo. Rolland Garros a décidé d’internaliser ce service cette année, afin d’améliorer le parcours client, faciliter leur communication et améliorer leur image. « Nous demandons à nos spectateurs de prendre leur billet 3 mois à l’avance, autant de temps pendant lequel il peut se passer des imprévus. » Le service de revente est avant tout un service pour l’acheteur, les prix sont fixes, et celui qui revend son billet ne perdra ni ne gagnera de l’argent. Cependant, le nouvel acheteur va subir ce nouveau tarif, et payer ce service, car les prix sont indexés aux prix du last minute.
Un autre levier pour optimiser les revenus est de transformer la billetterie sèche en billetterie packagée pour le grand public. Roland-Garros étend de plus en plus cette gamme, qui représente aujourd’hui une offre d’adhésion pour une cible spécifique.
De plus, Roland-Garros mise sur la rotation du billet. Le billet visiteur du soir permet au spectateur de rentrer dans le stade dès 17h et d’être upgradé sur des courts principaux, en fonction des sorties.
Enfin, Roland-Garros profite également de son attractivité, en proposant des offres couplées avec le BNP Paribas Master, ce qui permet d’optimiser les revenus et le remplissage de ce deuxième tournoi.
Des évolutions sont également à venir concernant la billetterie de Roland-Garros. « Nous travaillons sur une offre pluriannuelle à destination du grand public. » L’idée est de monétiser la suppression de la file d’attente sur le site Internet afin de garantir des billets. De plus, Roland-Garros cherche à découper et segmenter au mieux son offre pour pouvoir augmenter ses volumes. « Aujourd’hui, la consommation du tennis est différente et se rétrécit : nos spectateurs ne viennent plus passer une journée. Nous menons des réflexions pour proposer des billets par match, et garantir des courts remplis. » Un service d’échange entre clients, au sein du stade est également en réflexion. « Toutes ces évolutions répondent à l’objectif de développer les revenus, et de proposer de vrais services pour les spectateurs, qui leur apporteront de la satisfaction. »
La première session de pitch a ensuite commencé, avec la présentation de Digitick par Lionel Fauquier, directeur sport et CRM de Digitick, suivi par Pacifa Decisions, présenté par Julien Piwowar son fondateur et enfin, la présentation de SecuTix, par Christian Binelli, directeur des opérations France.
2ème Best Practice : La billetterie des 24H du Mans par Bertrand Vicainne, responsable service accueil public de l’association Automobile Club de l’Ouest.
Fin 2009, début 2010, « Les 24H du Mans » sont passés d’une billetterie « à l’ancienne » (pré-tirage, pas de caisse informatisée, etc.) à une billetterie moderne, avec de nouveaux outils, de nouvelles technologiques. Cette stratégie a également permis au 24H du Mans de se développer, avec 12 millions d’euros de recettes en billetterie et 263 500 spectateurs.
« Nous avons mis en place une stratégie drive to web, pour faciliter l’accès à la billetterie, digitaliser nos services, sécuriser nos ventes, et permettre à nos clients de se fournir rapidement en billets. » Aujourd’hui, 50% des billets sont vendus sur le site Internet et seulement 14% en caisse.
« Nous avons la vocation de connaître nos clients et de maîtriser nos communications avec lui. » Une étude a été réalisée l’année dernière, pour permettre de mieux connaître le public des 24H du Mans, ce qui permet aujourd’hui, d’aller chercher de nouveaux spectateurs, dans d’autres bassins de populations.
À noter, 72% des clients souhaitent revenir. Dans la stratégie web adoptée, l’événement a donc cherché à transformer des prospects en client, plutôt que de chercher de la notoriété.
« Cette stratégie web a permis de nous rapprocher de nos clients et de mieux les connaître ». Les 24H du Mans ont investi dans un système centralisé, qui réunit la billetterie, le merchandising, la restauration, etc., ce qui permet d’acquérir de la data et de la traiter directement. De même, cette stratégie de conquête a également été poursuivie sur les réseaux sociaux, avec des tests et des innovations. « Nous avons essayé il y a quelques années de vendre des billets directement sur Facebook, nous n’en avons vendu qu’un ! »
Bertrand Vicainne a finalement fait une démonstration du site de vente en ligne du 24H du Mans.
La deuxième session de pitch avec la présentation de Sportunit, par Maxime Poisson, suivi par la présentation de Tech4’Team par Kevin Vitoz, président fondateur et enfin, WeClap, présenté par David Chevalier, directeur.
Le dernier Best Practive concerner le Yield management : Benjamin Viard, responsable du service Stade de la LFP et Kevin Vitoz, fondateur et président de Tech’4’Team
Lors de la dernière Coupe de la Ligue de football, la LFP a collaboré avec Tech’4’Team pour mettre en place une stratégie de Yield management. « Depuis des années, la Coupe de la Ligue essaye d’innover et de tester des choses. » a rappelé Benjamin Viard.
Kevin Vitoz a rappelé le principe du Yield management, qui permet d’optimiser les revenus et de permettre l’accès à des événements au plus grand nombre. « Le Yield management doit se faire au service du spectateur, et non au service de l’organisateur. »
Le test concerne seulement 20 000 places du stade, les autres places étant vendus par les deux équipes vers leur supporter. Benjamin Viard et Kévin Vitoz ont détaillé le processus de la mise en place d’une stratégie de tarification dynamique. En premier lieu, l’historique de la finale de la Coupe de la Ligue a été analysé, avant de créer des scénarios de finale. « Notre objectif est de commercialiser des billets avant même de savoir qui sera en finale. », a rappelé Benjamin Viard. En fonction des affiches, de la géographie et de nombreux autres critères, des scénarios ont été envisagés, afin d’anticiper au mieux les réactions du public, et d’optimiser le remplissage du stade et les revenus de billetterie.
Les prix ont ensuite été définis en fonction de l’affiche. « L’avantage de se lancer dans une stratégie de tarification dynamique, entièrement assumée par l’organisateur, c’est que vous pouvez commencer très bas, car vous avez la liberté de faire augmenter les prix au fur et à mesure », a précisé Kevin Vitoz.
Pour cette première expérimentation de la part de la LFP, le résultat n’a pas été aussi positif que prévu, avec des chiffres en baisse, aussi dû à des critères indépendants de la stratégie mise en place. Cependant, cette période de test a permis de mettre en évidence que la hausse de prix n’a pas fait fuir la demande.
Ce qu’il faut retenir ? Il faut réfléchir à sa stratégie de prix, en même temps que sa stratégie de produits, et sa stratégie de communication.
Retrouvez les captations audios de la 1ère et 2ème partie
Crédit : Sport Stratégies – Captation audio : MyOpenTickets