Le Cluster MyOpenTickets était présent aux BIS 2016 à Nantes, et a organisé un parcours billetterie, avec trois panels différents pour évoquer trois sujets sur la billetterie et la gestion des publics.
Ces panels, modérés par Philippe Renaudin, ancien directeur marketing du Stade de France, et de l’Accor Hôtel Arena Bercy, et Mathias Milliard de l’IRMA, ont permis d’aborder des sujets comme la fidélisation du public via l’utilisation des données, la place du billet physique, les enjeux du cashless, et le marché noir de la billetterie. Compte-rendu :
Tendances billetteries : fidéliser son public, acte II / billet physique, le retour
Cette première table ronde a permis de traiter des nouvelles tendances que l’on peut observer dans le domaine de la billetterie, avec deux axes : l’essor du CRM et de l’exploitation du Big Data pour mieux connaître ses publics, et le fidéliser, et le retour aux billets physiques personnalisés. Ce premier panel a réuni Erick Tallon, directeur de l’innovation chez Rodrigue, Marc Gonnet, directeur général de Delight, Ludovic Bordès, directeur général de Tech’4’Team, Philippe Zavier, directeur de DOT Technologie et Laurent Thibault, directeur d’Oscar.
La connaissance de son public et sa fidélisation est devenue majeure dans le secteur de la billetterie aujourd’hui. « Le CRM (ou gestion de la relation client) dans le secteur de la billetterie a pour objectif de reconstituer une communication personnalisée avec le public. », a expliqué Erick Tallon. L’enjeu, pour les producteurs, organisateurs et salles de spectacles, est de récupérer les données pertinentes, qui sont parfois atomisées, qui permettront d’avoir une connaissance précise de son public, afin d’affiner sa communication. « Il convient alors d’intégrer au maximum les flux, et de centraliser tous les fichiers client d’une même organisation, afin d’être en mesure d’alimenter son CRM », explique Erick Tallon.
« La finalité d’un outil CRM est de personnaliser le message que l’on envoie et d’affiner sa communication. Et ta data permet de faire venir de nouveaux spectateurs. », a rajouté Marc Gonnet. « Delight permet de mutualiser les données et d’être un tiers de confiance pour mutualiser l’information. Aujourd’hui, elles sont partout, chez les distributeurs, les réseaux sociaux, les producteurs, les billetteries : il y a un gaspillage de l’information. Ces données collectées et analysées sont multiples : données de vente, traces sociales (ce que vous avez dit sur les réseaux sociaux), sites de streaming… « L’enjeu, c’est de comprendre les bonnes motivations, pour faire entendre le bon message, au bon public. » a conclu Marc Gonnet
Une tendance a également été mentionné : l’optimisation de remplissage, ou le yield management. « Le yield management, c’est une gestion intelligente des revenus, en optimisant le remplissage de sa salle ou le prix du billet, ou ces deux paramètres. », a expliqué Ludovic Bordès. Cette stratégie, déjà utilisée dans l’industrie des transports, utilise du Big Data et du CRM. « Selon les données récoltées et analysées, comme les événements concurrents qui ont lieu dans sa zone de chalandise, les données exogènes type météo, et les variables que sont la notoriété d’un artiste, il est possible de faire des prévisions sur le remplissage de son événement et de calculer le prix maximal qu’un client est capable de payer pour un billet. » L’élasticité prix est également importante. Ainsi, le yield management consiste à faire se rencontrer l’offre et la demande et Ludovic Bordès a mentionné tous les aspects de cette stratégie et les dispositifs techniques qu’il est possible de mettre en place.
Enfin, l’arrivée de ces technologies ne doit pas imposer une structuration importante dans la nature des entreprises, notamment en termes de profil de personnels. Toutes ces technologies sont pensées pour être simple et intuitive d’utilisation pour les organisateurs et producteurs de spectacle.
La seconde tendance abordée concerne une demande croissante du spectateur de retrouver le billet physique. On observe alors un paradoxe entre la dématérialisation de l’achat, qui se fait sur Internet, et la matérialisation de l’objet billet.
« On ne peut pas parler de rematérialisation du billet physique, mais plutôt d’un déplacement de la matérialisation vers l’imprimante du client. » Aujourd’hui, le billet n’est plus au format 74×210, mais une feuille A4 imprimé à la maison. « On voit un retour par du carnet à souches, mais plutôt du billet hyper personnalisé. » La véritable tendance qui émerge, c’est le billet hyper personnalisé, avec un billet esthétique et au nom du spectateur, a expliqué Laurent Thibault. De même, la société Dot Technologie a amélioré le support thermique de ses billets, pour avoir un résultat plus attractif, de ce qui existe en termes de fond de billet. « Les gens souhaitent avoir une trace de leur événement auxquels ils ont participé. » a rajouté Philippe Zavier. Les spectateurs achètent en ligne, mais souhaitent rentrer chez aux avec un objet souvenir. « On peut commander un billet de collection en ligne », a expliqué Laurent Thibault. « Dot Technologies peut d’adapter avec le système ou le prestataire qui est disponible sur place. », a rajouté Philippe Zavier.
Pour finir, les participants ont conclu sur le fait que la matérialisation du billet et la collecte, et l’analyse des données marketing sont complémentaires, et ces services ont tout à gagner à travailler ensemble.
Cashless : enjeux et solutions
Le cashless est clairement l’une des tendances les plus marquantes de ces deux dernières années, et a séduit un nombre croissant d’organisateurs. Cependant, nombreux sont encore ceux qui hésitent à l’adopter car l’offre paraît floue. Tour d’horizon des enjeux concrets du cashless pour les organisateurs, avec la présence d’Yvan Lebras, chargé des relations publiques aux Transmusicales ainsi qu’Emilie Lacroix, directrice de la communication et des partenariats aux Transmusicales, Isabelle Chevallier, responsable développement Europe d’Intellitix, Jean-Rémi Kouchakji, fondateur de PayInTech, Jean-Pierre Blanc, directeur de AGP Systems et Pierre-Henri Deballon, cofondateur de Weezevent
En premier lieu, les Transmusicales sont revenus sur leur première expérience de cashless, avec une mise en place sur le bar, la restauration et le merchandising. « Nos 5 commandements du cashless était : faciliter le parcours du festivalier sur le site, la gratuité totale de l’équipement pour le festivalier, proposer un meilleur confort aux équipes administratives et aux bars, et être très transparent par rapport aux festivaliers en termes d’informations. » Du point de vue économique, les Transmusicales sont parvenues à l’équilibre ; l’investissement dans la prestation, l’aménagement sur place pour les festivaliers, et le recrutement de personnel ont été rentabilisés par une augmentation d’environ 10% des recettes. Les Transmusicales ont également pu dispenser des conseils aux organisateurs : communiquer au maximum sur ce nouvel outil, bien anticiper dans le temps la mise en place de ce système, la cohérence de son système de ce paiement, la formation des équipes, et la rédaction d’un cahier des charges très précis.
Par la suite, les représentants des différentes solutions de cashless ont pu revenir sur les enjeux pour un organisateur de la mise en place d’un tel dispositif, et quels sont les avantages, à la fois pour un organisateur et pour les spectateurs.
« Le passage au cashless est une révolution. », a expliqué Isabelle Chevallier. « Il faut se préparer en amont, cela demande une préparation soignée, en termes de communication et de formation. Mais les avantages sont considérables, avec une augmentation conséquente du chiffre d’affaires sur tous les événements que couvrent Intelitix, des bénéfices au niveau de l’organisation, et c’est très pratique pour le festivalier. Cela donne également beaucoup d’informations pour l’organisateur, en termes de données. »
Paul-Henri Deballon est revenu sur le lien entre billetterie et le cashless. « Il y a des passages très fort entre la billetterie et le cashless, via le contrôle d’accès. Le cashless permet de créer une expérience plus forte et de créer des interactions avec les clients. » Jean-Rémi Kouchakji a rajouté : « En plus du ré-enchantement du parcours utilisateur au sein de son environnement, le cashless permet de recentrer la marque au sein du parcours utilisateur. » Enfin, Jean-Pierre Blanc a expliqué que « le cashless ne se résume pas au monde du spectacle vivant, mais également pour d’autres lieux, et d’autres événements notamment sportif. »
La sécurité est un enjeu majeur dans le cashless, d’abord pour les organisateurs, qui limitent le transfert le fonds et évitent la fraude en interne tout en sécurisant les spectateurs. « Nous sommes un société qui vient encaisser pour vous et décaisser. Il faut se poser les bonnes questions : c’est avant tout de l’argent que nous manipulons. », a expliqué Jean-Pierre Blanc. « Ce qui est important, si nous sommes là aujourd’hui, c’est que nous n’avons pas les mêmes approches, et nous pouvons vous apporter une solution sur-mesure. », a-t-il rajouté. « Il y a également une sécurité face à la technologie, d’où l’importance de la formation et une labellisation et un encadrement des prestataires pour garantir les organisateurs. », a finalisé Jean-Rémi Kouchakji.
De plus, les solutions ont du se placer face aux banques, qui sont parfois partenaires des événements. « Ce sont deux métiers différents » a explique Pierre-Henri Deballon. « Nous les voyons comme un partenaire technique. » Elles savent gérer les flux mais n’ont pas la flexibilité et l’intelligence opérationnelle des solutions présentées. Jean-Rémi Kouchakji a également ajouté : « Il existe des lois très strictes sur la régulation des flux. » Quand il y a besoin d’inclure des entités juridiques différentes sur un même système, il est nécessaire de se mettre en conformité avec des banques. « La sécurité est primordiale, et nous sommes détenteurs d’un certificat de sécurité bancaire. », a rajouté Isabelle Chevallier. « Enfin, il est important de se renseigner sur la puce RFID/NFC qui vous est vendu aujourd’hui. Le support est la clé de la sécurité de votre solution. », a conclu Jean-Pierre Blanc.
Enfin, en termes de traçabilité des spectateurs, il y a des lois et des réglementations à respecter. « Ce sont les données d’ensemble qui sont intéressantes. », explique Paul-Henri Deballon. Isabelle Chevallier explique que « l’identification n’est pas une obligation. » Chaque festivalier peut passer sa soirée de manière anonyme, sauf s’il veut recharger en ligne, être remboursé ou faire opposition. Jean-Pierre Blanc a conclu : « Le token permet le même résultat de chiffre d’affaire, n’a pas besoin d’électricité ou d’Internet, et se recycle mieux, tout en garantissant l’anonymat. »
La table-ronde s’est conclu sur le positionnement du marché français par rapport au reste de l’Europe et des autres pays. « Nous sommes en retard » explique Pierre-Henri Deballon, contre l’avis de Isabelle Chevallier, qui juge que la France est la mieux placée en Europe.
Marché noir : comment s’en protéger ?
Que l’on soit organisateur ou spectateur, la question du marché noir revient de manière récurrente. Il convient alors de se demander comment se protéger en tant qu’organisateur, du point de vue légal et pratique et quels sont les recours en tant que spectateurs.
Maître François-Xavier Mayol, avocat, Alban de Montmarin, Gérant de Placeminute et Quentin Schaepelynck, fondateur de zePass et directeur général de Digitick, étaient présents pour revenir sur ce sujet.
Maître Mayol est revenu sur le fondement de la loi de 1919, qui interdit la revente de billets à un prix supérieur à la valeur faciale, et si l’événement est subventionné. La loi est là pour protéger les intérêts de la culture, et est une forme de répression pour réguler les comportements des uns et des autres. Il est également revenu sur le conflit qui a opposé la société Viagogo et le festival des Vieilles Charrues, qui a donné lieu à une décision judiciaire qui a permis de faire jurisprudence. Il est également revenu sur la responsabilité de celui qui va revendre un billet au marché noir, qui est différente que ce soit en physique ou sur Internet. « Sur Internet, l’hébergeur de contenus à une responsabilité limitée par rapport à l’éditeur de contenus. » Maître Mayol est également revenu sur la loi de 2012 qui indique que la mise a disposition d’un moyen de revente, fait sans l’autorisation du producteur, de l’organisateur ou du détenteur des droits, est condamnable.
Ensuite, Quentin Schaepelynck et Alban de Montmarin ont pu présenter leur solution de bourse d’échange, comme solution face au marché noir, comme une offre légale et contrôlée.
« Nous sommes à une période de libre-échange entre les consommateurs, ce que l’on appelle aujourd’hui l’économie circulaire. On ne pourra pas lutter contre le fait qu’un particulier veuille revendre son billet, s’il ne peut pas se rendre à l’événement. », a explique Quentin Schaepelynck . zePass joue le rôle de tiers de confiance entre le vendeur et l’acheteur, en se portant garant sur la conformité du billet, et le bon transfert d’argent entre particuliers.
Alban de Montmarin est revenu sur la naissance d’une bourse d’échange au sein de la billetterie Placeminute : « Nous avons fait le constat que beaucoup d’événements étaient sold-out, et que des faux billets étaient revendus devant les événements. Ainsi, nous avons mis en place une bourse d’échange qui protège les clients qui vont racheter un billet. »
Les deux parties, organisateurs et spectateurs sont bénéficiaires, de la mise en place d’une bourse d’échange. Le vendeur ne perd pas d’argent, tandis que l’acheteur peut profiter des places pour un événement sold-out. « Entre 3 et 5% des billets ne sont pas utilisés, avant la mise en place d’une bourse d’échange. » a rajouté Quentin Schaepelynck.
Pour l’organisateur, le principal bénéfice est d’être vu comme un service après-vente, un moyen d’améliorer sa relation avec le spectateur, qui en l’absence de bourse aux billets est livré à lui-même. De plus, la mise en place d’un tel dispositif peut-être bénéficiaire pour l’organisateur, qui peut en tirer un petit bénéfice financier. A noter il n’y aucun moyen qu’une bourse soit en concurrence avec une billetterie officielle. L’organisateur a tout a gagné dans la mise en place d’une bourse d’échange, mais peut avoir des réticences en termes de technologie. « A savoir, le spectateur va d’abord chercher un billet neuf, plutôt que d’aller directement sur la bourse d’échange. » a rajouté Quentin Schaepelynck. De plus, en informant dès l’acte d’achat que le spectateur puisse acheter son billet et le revendre : cela accélère les ventes, bien longtemps avant la date de l’événement. La présence d’une bourse d’échange est donc également un avantage pour l’organisateur en termes de recettes de billetterie. Certains organisateurs demandent même de pouvoir spéculer sur la revente, ce qui est autorisé si l’événement n’est pas subventionné.
Le marché est aujourd’hui encore en pleine construction, et les législateurs manquent de recul sur cette nouvelle loi de 2012. « Aujourd’hui, les organisateurs sont demandeurs d’une bourse qu’ils puissent paramétrer eux-mêmes avec leur règles. » a conclu Alban de Montmarin. Enfin, il y a une protection accrue des spectateurs aujourd’hui en termes législatifs, qui doivent les activer.
Vous pouvez réécouter les trois tables-rondes directement :
Tendances billetteries : fidéliser son public, acte II / billet physique, le retour
Cashless : enjeux et solutions
Marché noir : comment s’en protéger ?
MyOpenTickets remercie tous les participants à la table-ronde, ainsi que le public présent aux BIS 2016.
Crédit : MyOpenTickets – Captation audio : BIS2016