Retour sur 2 ateliers auxquels nous avons eu le plaisir d’assister aux BIS 2014 concernant la billetterie et les publics. Si les solutions de billetterie permettent une plus grande autonomie dans la gestion et la connaissance des publics, les acteurs culturels n’ont pas pour autant les outils, le temps et les compétences pour développer des programmes de fidélisation en direction de publics variés. La solution réside peut-être dans la mutualisation.
Le développement de la billetterie dématérialisée depuis 2007 a accompagné une évolution des pratiques des professionnels du spectacle vivant vers davantage d’autonomie dans la commercialisation des événements ainsi que dans la relation avec le public.
Toutefois, si l’usage des solutions des pureplayers se généralise, on remarque une évolution plus lente des compétences des organisateurs dans l’exploitation du potentiel offert par ces outils, que ce soit en matière de commercialisation des événements/billetterie, mais surtout dans la valorisation des données issues de la billetterie. Celles-ci permettent pourtant de mieux connaître les publics, les fidéliser, cibler et en conquérir de nouveaux et constituent ainsi des informations cruciales à valoriser pour le spectacle vivant.
Une des explications de ce retard réside dans la position dominante de la FNAC dans la distribution, et son recours aujourd’hui encore quasi systématique par les producteurs, gestionnaire de salles, festivalier, (etc…). Cette pratique, ancrée dans les « meurs » depuis plusieurs années, perdure et ce en dépit du fait que ces organisateurs ont la possibilité via les offres Pureplayer de billetterie de distribuer et commercialiser l’événement par de nouveau relais favorisant une maîtrise de la base client, gage d’une relation durable avec le public. Dans les faits, on constate un usage classique des services de la FNAC comme des Pureplayers.
Le BIS 2014 a été l’occasion de constater une évolution des acteurs de la billetterie vers davantage de fonctionnalités dans leurs solutions en essayant d’en simplifier l’usage vers une expérience utilisateur facilitée. Si les fonctionnalités évoluent (NFC, GRC, CRM…) le potentiel d’exploitation des données issues de la billetterie évolue plus vite que les pratiques des organisateurs de spectacles vivants.
Ces données sont pourtant économiquement stratégiques. Le but est de maîtriser la relation client, donc de savoir qui a « consommé » quel spectacle et quel spectacle je vais à présent pouvoir lui proposer. A ce jour, producteurs, gestionnaires de salle, festivaliers ne connaissent pas la partie de leur public qui a acquis leur droit d’entrée à la FNAC. Ils sont donc dans l’impossibilité de pouvoir constituer un fichier durable de publics et de mettre en œuvre une politique de gestion de la relation client. Avec les solutions Pureplayers (Weezevent, Moxity, etc…), cette possibilité leur est désormais offerte !
Lors de ces Biennales 2014, un des ateliers était consacré aux nouvelles pratiques de la billetterie. On y retrouvait Weezevent et trois de leurs clients (un producteur, un gestionnaire de salle et un festivalier). Il a été constaté une hétérogénéité des pratiques de billetterie qui appelle, plus que cet article n’a vocation à le faire, une approche socioéconomique de la billetterie. En effet, selon le spectacle, l’artiste, la région, le lieu de diffusion, les publics varient et leurs habitudes d’achat également. Avec le développement des solutions des Pureplayers, les compétences des organisateurs d’événements sont appelées à évoluer dans la distribution, plus que jamais intermédiée, et dans la valorisation des données issues des services de billetterie, désormais accessibles et plus que jamais stratégiques.
Cet atelier a mis en lumière au travers de témoignages que le rapport au public diffère entre le producteur, le gestionnaire de salle et le festivalier. Tous s’adressent à des publics différents et qui peuvent parfois de se recouper, sans que les uns et les autres ne puissent en être informés. Tous sont dans des logiques de productions différentes et des enjeux opérationnels distincts. Mais tous se sont retrouvés autour d’une même solution de billetterie (Weezevent), complémentaire aux solutions existantes (billetterie physique, distribution via réseau FNAC). Et s’il est intéressant de voir en quoi leurs pratiques sont nécessairement différentes au regard de leurs productions, il est tout aussi remarquable de constater que la question de la valorisation des données d’achat via les solutions pure players reste à investir. Dans chacun des cas, la personne en charge de la billetterie est un(e) chargé(e) de communication qui passe beaucoup (trop) de temps à gérer les contingents entre les différents réseaux de distribution. Il n’y a pas d’investissement dans des actions de valorisation des données de consommation, pourtant sources de compréhension des publics et point de départ à de nouvelles perspectives de développement.
Ces nouvelles perspectives de développement ont fait l’objet d’une approche lors d’un autre atelier du BIS 2014, avec une présentation commune Artichoc/Secutix/Dominicains de Haute Alsace. Le projet SOPUBLICS vise en effet à développer une solution de gestion des contacts dédiée aux acteurs culturels, pour le développement de la fréquentation des publics. Ce projet collaboratif permettra de mutualiser les données de consommation des publics sur un réseau de lieux de spectacle et d’assurer le traitement et la valorisation de ces données permettant des actions ciblées et personnalisées de fidélisation/prospection.
Les grands acteurs des industries culturelles suivent un processus de verticalisation en rachetant notamment des acteurs de la billetterie pour avoir la main mise sur la data, les données consommateurs. Parallèlement, le développement des Pureplayers favorisent une meilleure captation de ces données par les acteurs culturels qui doivent encore investir la problématique de leur valorisation dans une perspective de développement des publics. SoPublics répond ici à un manque, en proposant une solution permettant de mutualiser les données par l’utilisation d’outils puissants, mais accessibles aux acteurs culturels pour développer la fréquentation de leurs lieux et événements.
Crédit : BIS 2014, SecuTix, Artishoc et Weezevent.