Une approche nouvelle, riche d’enseignements
L’enquête, commanditée par l’UCPF à TEAMSTADIA et à l’institut d’études CREDOC, a été menée au début de la saison 2012-13 auprès d’un panel de 4 500 personnes. Anticipant l’arrivée de nouveaux stades avant l’Euro 2016 et dans un contexte économique qui pèse sur les affluences actuelles, son objectif était double : déterminer si l’offre « stade » proposée par les clubs était encore en phase avec les aspirations des Français et identifier des pistes concrètes d’amélioration.
Prenant le parti de considérer le match de football comme une offre de loisir parmi d’autres, l’étude aborde ces questions sous un nouvel angle. Il n’a pas été demandé aux personnes interrogées si elles « aimaient ou pas » la Ligue 1 et la Ligue 2 : ce sont leurs comportements réels qui ont été pris en compte et analysés. Une réflexion globale autour de la notion centrale de « satisfaction client » a ainsi été menée.
L’étude démontre ainsi que :
- Dans leur zone de chalandise, les clubs de Ligue 1 sont incontournables : leur actualité est suivie de façon régulière par 43% des Français.
- 71% des spectateurs parcourent moins de 40km pour se rendre au stade : la grande proximité du club – patrimoine local – avec son public est un atout majeur pour le club et ses partenaires économiques.
- Dans les zones de chalandise des clubs, les CSP+ constituent la catégorie la plus intéressée par la Ligue 1 (52% des CSP+ / vs 43% des Français)
- Derrière la notion réductrice de « supporteurs », se cachent sept profils de publics identifiés, ayant des attentes et sensibilités distinctes et constituant autant de cibles à séduire et fidéliser.
- Le public des stades doit désormais procéder à des arbitrages dans la gestion de son budget mais aussi de son temps. Très sollicité, il est devenu plus exigeant et attend « plus qu’un match » : accueil, confort, spectacle, animations, interactivité, contenu à valeur ajoutée.
- 39% des spectateurs tiennent compte de la météo avant d’acheter leur place.
- Les spectateurs qui se rendent régulièrement au stade sont également ceux qui « consomment » le plus le football dans les médias (télévision, web, mobiles, tablettes, jeux vidéo) : spectacle vivant et spectacle médiatisé s’enrichissent ainsi mutuellement.
Des pistes concrètes d’amélioration
Offrant une meilleure connaissance des clients, de leurs freins et motivations, l’enquête propose aussi une vingtaine de pistes de perfectionnement, déclinées sur l’ensemble du mix marketing, en s’inspirant des pratiques déployées par les autres acteurs du marché des loisirs (cinéma, parc de loisirs, etc.).
Stéphane Thuillier, co-fondateur de TEAMSTADIA, ancien Directeur Marketing du Paris-Saint Germain et enseignant à HEC, a notamment été en charge du dossier : « Nous avons pensé cette étude comme une boite à outils pour les clubs professionnels afin de leur donner des pistes de travail et de leur permettre de répondre au mieux aux attentes de tous leurs publics. Car il n’y a pas un public mais bien plusieurs. Forts des conclusions de cette étude, les clubs peuvent affiner et enrichir leur panel d’offres aux clients : accueil, restauration, animations, boutiques, billetterie, abonnements… C’est un enjeu majeur compte tenu de la puissance du football professionnel français qui accueille plus de 10 millions de personnes chaque saison dans sa quarantaine de stades».
Pour Philippe Diallo, Directeur général de l’UCPF, cette étude est une étape dans la dynamique de progrès continu du football professionnel : « l’UCPF et ses clubs ont engagé depuis plusieurs mois, dans le cadre de leur stratégie de développement durable, une réflexion globale autour de la notion centrale de «satisfaction client». Les résultats de cette étude – inédite dans le football en ce qu’elle mesure des attentes et non de l’image ou de la satisfaction – les confortent dans cette démarche. C’est un élan positif pour les clubs, conscients de l’importance de satisfaire un large public et de continuer à lui offrir – au-delà de la difficile incertitude des résultats sportifs – un spectacle de grande qualité, le spectacle sportif préféré des Français».